“Una idea no es ni más ni menos que una nueva combinación de elementos viejos”

En el primer curso de mi carrera, Publicidad y Relaciones Públicas, teníamos una asignatura para fomentar la creatividad llamada “Técnicas de ideación publicitaria”. Allí fue dónde descubrí el libro de James Webb Young: “Una técnica para producir ideas”.

El primer día de curso, la profesora nos dio una lista con un montón de libros de bibliografía que nos podrían ayudar para el desarrollo de los contenidos del curso. Entre esos libros, me pareció muy interesante el de Young, ya que éste trataba de una cuestión que a muchos de nosotros nos preocupaba: ¿imaginar era crear algo de la nada? ¿cómo se producían las ideas en poco tiempo? ¿existía alguna técnica que respondiera a nuestra necesidad de crear continuamente, o tan solo nos tenía que llegar esa inspiración aleatoria que muchas veces no suele aparecer cuando se necesita?

Young había trabajado como redactor publicitario, pero también era un hombre preocupado por la enseñanza y con una admirable disposición para reflexionar sobre su trabajo. Como creativo, entendía la creación de ideas como el talento de establecer relaciones entre elementos viejos, logrando así nuevas combinaciones. Este hábito mental, decía que podía cultivarse a través del estudio y el conocimiento general de las ciencias sociales y todas aquellas disciplinas transversales a la publicidad. Además, creía que existía una técnica para agilizar la mente y aumentar así la capacidad de ésta para producir relaciones de significados. De esta manera, desarrolló cinco etapas a través de las cuales todos, consciente o inconscientemente, producímos las ideas:

1. Recogida de materia prima: era partidario de que se necesitan unos conocimientos específicos, que se refieren a nuestro problema más inmediato (producto, público, marca...), y unos conocimientos más generales para poder ampliar nuestra base de datos.
2. Manipulación y elaboración de todos los materiales de nuestra mente: en esta etapa se intentan buscar relaciones entre todos los elementos que conocemos sobre el tema en cuestión.
3. Etapa de incubación: tenemos que reforzar nuestras ideas con cosas que estimulen nuestra imaginación y emociones, aunque aparentemente no tenga nada que ver con lo que buscamos.
4. Nacimiento real de la idea: después de una etapa de trabajo, la idea puede aflorar en cualquier momento.
5. Configuración final y desarrollo de la idea para la utilización práctica: es necesario someter la idea a las críticas, par que así aparezcan otras posibilidades que nosotros mismos no hemos considerado.

Por lo tanto, des de su punto de vista era posible entrenar la mente para que adoptase el método que nos ayudaría por lo menos a organizar i/o recordar y gracias a esto combinar adecuadamente todo aquello que nos pasa por la cabeza a la hora de plasmar un concepto, escribir un texto o decir cosas a través de una imagen. Por este motivo, él siempre hablaba de la capacidad natural para la creación de ideas como combinaciones de todo aquello que previamente ya conocemos, y no como una cosa esporádica y sin ningún contenido anterior. 

Por último, y en referencia a la importancia de la redacción en nuestro ámbito, es necesario apuntar que Young siempre hizo especial énfasis en que las palabras son ideas en si mismas, lo que pasa es que son ideas cuya vida, cuya animación, está suspendida; sólo cuando se sabe usarlas, cuando se dominan, nosotros conseguimos darles el sentido que queremos.

Elisabet Puiggròs Ruiz