El sentit de la imatge: anàlisi de la campanya d'Abkontakt

Aquesta setmana vull dedicar la meva publicació a comentar una de les campanyes més impactants que hem vist a la carrera. Ens la van ensenyar a Ideació Publicitària, ara farà un any, i encara recordo la reacció de la classe el primer cop que vam veure l'espot.

Abans de mostrar-vos el vídeo però, voldria fer una reflexió sobre un punt de vista que tinc de la publicitat. És una visió que he anat adquirint i modificant al llarg de les diferents assignatures i els diferents professors. Així doncs, començant per l'última de les influències, en aquesta mateixa assignatura hem dit que una imatge no val més que mil paraules. Hi estic d'acord, amb menys de mil paraules es poden expressar infinitat de coses i amb maneres molt diferents; mitjançant la poesia o a través de la prosa podrem dir molt més d'allò que ens atrevim a ensenyar sobre nosaltres mateixos.
Tot i així, jo afegiria un matís en aquesta reflexió. Pot semblar una obvietat, però penso que és més coherent dir que una imatge no val més que mil paraules, si estan prou ben escrites i prenen els sentits que només elles poden tenir com a tals.

Per què dic això que pot semblar estúpid? Ara us ho explico: 

Penso que a vegades no n'hi ha prou amb saber què es vol dir, ni tampoc n'hi ha prou d'explicar-ho correctament a través de les paraules. Així doncs, en publicitat, la gràcia de la paraula recau en aconseguir que aquestes siguin brillants, capaces de fer diferenciar una idea. Què passaria si no es pogués trobar una redacció prou bona com per obtenir aquesta diferenciació? Aleshores, potser i només potser, no faria falta dir o escriure res.

Recordo que la professora que ens la va ensenyar l'spot que després analitzaré sempre ens insistia que busquéssim uns diàlegs en les nostres idees, volia tots els espots amb veus en off. També recordo que, confiats amb la nostra idea i disgustats per unes imposicions que ens semblaven il·lògiques en aquesta, el meu grup vam presentar-li un treball final on no hi havia cap text per dir; la música i les imatges tenien el pes de tot el simbolisme. Així és que, tal com es pot endevinar, no vam treure bona nota. 

I el per què he explicat tot això és perquè la campanya que aquesta mateixa professora ens va descriure com una de les millors, expressa tot el que diu només amb imatges. Penso que si aquest anunci tingués paraules, aquestes sobrarien, perquè no fa falta afegir-li res més. 

Aquesta campanya és un dels casos en els que crec que hi ha imatges tant contundents que les paraules li farien nosa. 

Campanya AbKontakt 

(Ministeri de Sanitat i Institut de la Joventut)

La campanya d'Abkontakt té l'objectiu de conscienciar sobre els perills psicològics i físics de l'anorèxia utilitzant el dramatisme. Pretén que l'espectador entri en la ment de la malalta, des de l'engany, aconseguint així que aquest s'adoni de quina és la brutal diferència entre allò que és real i allò que és psicològic. 

Per descriure'ns què és l'anorèxia, veiem la imatge del reflex de la noia en un mirall. Aquesta s'està palpant el cos, de manera trista i angoixada en la intimitat quotidiana de la seva habitació. 

Al final de l'espot però, se'ns desvetlla la realitat: ho estàvem veient tot a través de la ment de la noia, fet que descobrim quan es fa un zoom out del mirall i veiem com el cos que hi ha davant d'aquest és d'una persona que pateix anorèxia. 

Així és com s'aconsegueix que l'espectador senti empatia, un dels sentiments més preuats i buscats en la publicitat.

Lídia Bartrolí i Mercader