Oliviero, UCB

Hace varios años, cuando empecé a introducirme en el mundo publicitario y todos los elementos que lo componen, hubo uno de ellos que me llamó la atención: los trabajos de United Colors of Benetton. Así que un día cogí mi ordenador con el fin de responder a preguntas como quién era el responsable de este tipo de campañas y cuál era su filosofía, pues no entendía cómo una marca reconocida a nivel mundial utilizaba sus espacios publicitarios para emitir mensajes relacionados más directamente con la concienciación social que con la ropa textil en sí. El resultado fue óptimo y me decanté por leer uno de sus libros, “Adiós a la publicidad” en el que encontré la siguiente frase que refleja perfectamente la forma de visión del autor: “No hay fotos horribles, hay realidades horribles”.

Como la obra explica, el objetivo del arte de Toscani es un cambio en la concepción de la publicidad, una publicidad que está en crisis, en decadencia, porque mientras el mundo evoluciona, ésta permanece intacta, impasible, y aunque existan líderes como el autor de esta obra que intenten cambiarla, la sociedad se muestra reacia, incrédula ante nuevas formas de darse a conocer y expandirse. Oliviero nos dice que la propaganda se ha atribuido personalmente el derecho de utilizar no falsas, pero si medias verdades, dónde el único fin es conseguir hipnotizar al consumidor para que el producto de cierta marca sea contemplado como una deidad al lado de los demás, y por ello propone: “¿por qué no utilizar este medio que invade las vidas de las personas para denunciar los sucesos más trascendentales a nivel mundial?”. Lo triste es que reflejo de la sociedad sea tan horrible.Podemos ver entonces que deja a un lado la idea de producto para adentrarse en la filosofía de la marca, pretende entonces abandonar una publicidad idealizada, con niveles de inversión colosales, que no animan otra cosa que la exaltación de un modo de vida “yuppi”, placentero, donde la ostentosidad inunda las calles, carteles, televisores, etc. Una publicidad que genera incertidumbre, coraje, tristeza, frustración de los consumidores al no poder conseguir lo que quieren, y luchar y trabajar día tras día para sentir que pertenecen con mayor fuerza a la sociedad.

Así pues, las fotografías realizadas por el autor, una vez liberadas al público nos muestran como la publicidad de Benetton se calla, el significado queda abierto a cualquier interpretación. Corresponde al receptor tomar posiciones, reflexionar, forjarse a una opinión....el mensaje de Benetton es la polémica, la discusión. Cada receptor extraerá su propia conclusión, pero lo importante es que cada obra genera expectación en la sociedad, los periódicos redactan, la televisión habla, los críticos discuten, las revistas publican; el objetivo por tanto está cumplido: Se habla, las deficientes situaciones sociales son comentadas en todo el mundo. Como Umberto Eco nos ha enseñado, todo tiene su propia interpretación y la publicidad de Benetton no se queda atrás. Es el interpretante quién analiza una imagen según sus capacidades, según sus competencias. Es por ello que se le trate a Toscani de cínico en países, mientras en otros es alabado con cartas, pues su trabajo es un proceso de significación que llega a ser una semiosis ilimitada donde la libre interpretación tiene el mayor protagonismo.

Patricia Domingo
12.05.12